從過(guò)去的吃得飽,到如今的吃得好,居民消費(fèi)需求的升級(jí),讓農(nóng)產(chǎn)品逐步邁入品牌時(shí)代。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是關(guān)鍵,品牌創(chuàng)新更是重要的抓手。
如果要列舉幾種農(nóng)業(yè)品牌,不少人可能會(huì)想到五常大米、洛川蘋果、西湖龍井、贛南臍橙······
確實(shí),這些農(nóng)業(yè)品牌如一顆顆明珠,調(diào)動(dòng)著消費(fèi)者的味蕾,散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。不過(guò),農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還存在兩個(gè)亟待解決的痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)一
不缺好產(chǎn)品,但缺好品牌。
獼猴桃產(chǎn)自中國(guó),據(jù)記載為李時(shí)珍命名。百年前,兩棵種苗被西方傳教士帶到了新西蘭,經(jīng)過(guò)培育,成為“奇異果”。如今,我國(guó)的獼猴桃種質(zhì)資源不可謂不豐富,從科研示范到田間種植,紅心、黃心、藍(lán)心等,品種應(yīng)有盡有。
但進(jìn)口的奇異果論個(gè)賣,我國(guó)的獼猴桃論斤賣,癥結(jié)就在于品牌的打造。
好品牌的標(biāo)識(shí)意味著穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)。拿奇異果來(lái)說(shuō),講究單果的重量、硬度,講究VC含量、酸甜度,符合標(biāo)準(zhǔn)的才叫奇異果。
痛點(diǎn)二
有了好品牌,但沒有保護(hù)好。
與工業(yè)品牌不同,農(nóng)業(yè)品牌大多是地理標(biāo)志產(chǎn)品,作為整體呈現(xiàn)在人們面前,稱為區(qū)域公用品牌。
一些本來(lái)具有優(yōu)勢(shì)的公用品牌,由于保護(hù)機(jī)制不健全,無(wú)法持續(xù)保持影響力。一些企業(yè)躺在區(qū)域公用品牌的傘下“睡大覺”,即便是金字招牌也難免被透支。
一些知名農(nóng)業(yè)品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū),特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴(yán)重滯后,嚴(yán)重阻礙了公用品牌的發(fā)展?!疤煜麓竺准傥宄!本偷莱隽宋宄4竺捉晔艿酱罅考倜爱a(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實(shí)。
總體看,當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)還是產(chǎn)品多、品牌少,普通品牌多、知名品牌少,地方性區(qū)域性品牌多、國(guó)際上叫得響的品牌少。
我們有很多特色農(nóng)產(chǎn)品,糧食、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量都是世界第一,但有名品沒名牌,不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”,在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中始終矮人一頭。
有傳統(tǒng)出口優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品,在國(guó)際上占據(jù)的也不是高端市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮,是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)的集中體現(xiàn)。
痛點(diǎn)的背后
一是品牌意識(shí)不夠。不少市場(chǎng)主體認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌,混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別,還有“重生產(chǎn),輕品牌”的思維;
二是做好品牌的動(dòng)力不強(qiáng)。各地對(duì)申報(bào)、推廣公用品牌不夠重視,對(duì)其監(jiān)督、管理滯后,缺乏相應(yīng)的授權(quán)機(jī)制,出現(xiàn)了泛用、濫用問(wèn)題;
三是品牌結(jié)構(gòu)不優(yōu)。初加工產(chǎn)品品牌多,精深加工、流通產(chǎn)品的品牌少。以茶為例,世界上最好的茶種幾乎都在中國(guó),而英國(guó)幾乎不產(chǎn)茶,卻打造了立頓這一世界最賺錢的茶葉流通品牌。千家茶企不敵一家立頓,癥結(jié)就在于品牌結(jié)構(gòu)。
如何打造農(nóng)業(yè)品牌?
1、與優(yōu)勢(shì)區(qū)相結(jié)合,打造區(qū)域公用品牌。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特色農(nóng)業(yè)的“地域名片”,五常大米、西湖龍井等一大批特色鮮明、質(zhì)量過(guò)硬的農(nóng)業(yè)品牌,為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。推進(jìn)區(qū)域品牌創(chuàng)建,要立足資源優(yōu)勢(shì),突出產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái),以品牌為紐帶對(duì)接產(chǎn)需,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
2、與安全綠色相結(jié)合,打造產(chǎn)品品牌。
安全、優(yōu)質(zhì)、綠色應(yīng)該成為農(nóng)業(yè)品牌的“身份證”,成為農(nóng)業(yè)品牌最閃亮的名片。創(chuàng)建產(chǎn)品品牌,要立足于農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)綠色生產(chǎn)體系,將綠水青山、綠色產(chǎn)品融入品牌價(jià)值,把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀與“小而美”的生態(tài)特色相結(jié)合,打造成“金字招牌”。
3、與原料基地相結(jié)合,打造企業(yè)品牌。
農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品原料的主要需求方,也是品牌創(chuàng)建的受益方,應(yīng)積極培育品牌文化,充分發(fā)揮自身組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì),與原料基地建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái),積極主動(dòng)創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌。要通過(guò)專用原料基地建設(shè),大力扶持經(jīng)濟(jì)效益好、帶動(dòng)作用大的企業(yè),打造一批國(guó)際領(lǐng)先的“主力部隊(duì)”。
當(dāng)前,發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)正逢其時(shí)。我國(guó)獨(dú)特的自然環(huán)境、種養(yǎng)方式和農(nóng)耕文明,形成了品類豐富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源,這是品牌強(qiáng)農(nóng)的資源富礦。
很多地方的品牌意識(shí)也明顯提高,海南每年設(shè)立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金;江西挖掘一批“貢字號(hào)”品牌,講好歷代進(jìn)貢農(nóng)產(chǎn)品故事。從“吃飯農(nóng)業(yè)”到品牌農(nóng)業(yè)的號(hào)角已經(jīng)吹響。未來(lái)10年將是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時(shí)期,會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場(chǎng),向世界展示中國(guó)農(nóng)業(yè)的力量。